妒海

二 | 如果把节目完整看下来，会发现这位专家有其完整语境，但仅凭单句话的字义看，公众确实难以理解。过去，这套生意的逻辑大概是：开个不用花太多成本的网店，设计里加一些个人元素，主理人自己和圈内好友上身，小有声量后还会再找成熟的潮流或运动品牌联名，几番动作下来粉丝和一些喜欢追赶时尚的年轻消费者自然会买单。笔者看来，这件事情值得追问的是：为什么有些公共表达，会让很多人觉得脱离体感？

某专家声称灵活就业者的灵活本身就是一种福利 图源：网络

一今天的互联网，某种意义上就是一个巨大的公共舞台。在“人人都有麦克风”的时代，一句话都有可能被数倍放大，产生回响。

三 | 周杰伦、林俊杰、五月天以及薛之谦等知名歌手都曾主理过品牌，大多是oversize的版型男女皆可，印上与明星关联性极强的品牌logo，若是赶上出道周年、生日这些特殊节点还可以推出限定版。

四 | 对于人文社科专家而言，走上这个舞台，不应是为了“抢镜”，而是因为社会本身需要专业的声音。最近的演唱会旺季，常见汪苏泷、周深等不少明星有文创品牌，制售服饰配件周边，长期在线上或巡演时售卖。尤其面对一些专业性较强的议题，为推动科学知识传播和公众科普，需要将复杂问题简单化，而这离不开人文社科专家尤其是智库专家的发声。明星品牌制售服饰已成常态但如今，套模式之外有了更多玩法。

五 | 首先最直观的便是运动元素占比提升。这一趋势可以从较早时候陈冠希的CLOT、权志龙的PEACEMINUSONE嗅到迹象。前者带着国风元素和「凝结」价值观与耐克联名多年后，转向阿迪达斯开启另一个时代；后者的小雏菊联名耐克直接掀起一波「炒鞋」热潮。除了明星光环之外，二者出圈的一大原因就是不限于街头潮流叙事，往彼时运动服饰火热的风口上靠——这也是眼下不少明星品牌正在强化的部分。这个舞台包括电视节目、网络访谈、直播连线等多种形式，这时候，专家面对的其实是完全不同的话语体系，于是一个原本需要几页论文才能解释清楚的概念，到了节目里可能被压缩成简短的话语片段。同一个词汇，理论与现实有时候存在着明显温差，平移套用就容易带来意义上的偏差。比如，“灵活本身就是一种福利”，如果放在劳动经济学的分析框架下，并非完全无法理解。

六 | 劳动经济学并不只关注工资收入，也会把工作时间、工作自主性、工作环境等非货币性的工作属性纳入劳动者效用和工作质量的分析之中。

七 | 除了我们日常所说的社会保险等福利待遇外，一个人如果能够自主安排工作时间、根据自身情况选择工作方式，这种工作自主性和时间灵活性本身，就可能具有经济学意义上的福利属性。

八 | 但是即便理论概念说得通，也并不等于可以直接用这样的概念套用现实。

九 | 对于一个主动选择自由职业、能够自主决定工作时间、收入也比较稳定的人来说，“灵活”可能确实是一种福利；但对于一个因为找不到更稳定工作或更具价值的工作，而选择送外卖、开网约车、摆摊或者做零工的人来说，“灵活”可能首先意味着没有固定单位、收入波动不确定、缺乏职业保障等忧虑。白敬亭的GOODBAI 最初的主线同样是无性别潮流，靠自己和一众明星好友上身先为娱乐圈粉丝熟知。更值得注意的是，舆论传播又会把这种“语境差”进一步放大。完整访谈需要数个小时观看，短视频只需要十几秒来吸引眼球。

十 | 类似地，一个专家可能先说“灵活就业有其优势”，紧接着又说“大量劳动者是被动选择，需要加强保障”，前后其实是一套完整的论述逻辑；但到了短视频里，却可能只留下了最有争议性的那一句。这些年，网络上频频出现“专家翻车”现象。仔细看会发现，其中一些表达确实是观点本身有问题，但也有一些，本来是一个有前提、有边界的专业判断，经过节目剪辑、标题提炼和多轮传播后，最终只剩下一个极具冲击力的结论，与专家最初论述的意思南辕北辙。专家一旦走上公共舞台，面对的就不再是熟悉的专业语境，而是背景各异的观众。当「治愈经济」体量不断增大，他又结合自身形象设计出IP，卖起毛绒玩具、挂件，联名丝芙兰、好利来、屈臣氏等国民熟知的品牌。

十一 | 舞台需要精彩，但表达不能只用来制造精彩；传播需要金句，但传播不能只有被压缩后的金句。

十二 |

图源：“央视网”微信公众号

二话说回来，传播碎片化等因素可以解释有些话为什么引发误解，却不能成为部分公共表达脱离大众体感的挡箭牌。

十三 | 越是懂专业的人，越应该知道一个概念的边界在哪里。随着运动逐渐成为更多人生活方式，其品牌做出「她们的球队」「高尔夫女孩」「网球夏令营」等运动风格系列；而当户外、跑步流行起来，他持股的品牌管理公司便孵化出户外品牌30C，在推出越野跑服饰的同时也不忘运营跑步社群。图源：GOODBAI社媒「国民教练」刘畊宏做健身装备；LISA给自己品牌加入的泰拳、冲浪等东南亚热门运动元素；运动员出身、沉迷健身的王嘉尔在TEAM WANG推出过运动背心、短裤……健身、跑步、户外，将这些运动元素加入产品、用运动语言讲述故事是不少明星品牌在潮流之外找到的新答案。

十四 | 倘若把学术概念特别是关系到民众生计的学术概念，直接抛到舆论场中，引发争议、误解是大概率的，还有一种可能就是大家看也看不懂，毫无反响。这背后的问题值得思考：究竟是什么原因让有些公共表达未能考虑大众感受，难以实现有效触达，不仅没能弥合分歧，反而扩大分歧？一段时期以来，一些人文社科专家的成长路径多是从校园到校园的“闭环”，缺乏与现实生活的链路及连接意识，分析问题采用学术语言体系往往成了习惯。比如，一个有关灵活就业的课题，可以有数据、模型、文献作为支撑，研究者却未必真正和骑手、司机聊过几个小时。

十五 | 久而久之，某些研究就容易出现一种奇怪的现象：“有对象、没对象感；有数据、没生活感。”这反映了研究立场的问题。

十六 | 真正有价值的学术研究，不应沉迷在故纸堆里，而应该尽可能深入田野，学会共情。过去长期沿用的学术评价体系，也在无形中助长了这种现象的产生。学者要面对论文、项目、奖项、人才称号、科研经费等指标，一个研究成果首先要回答的，往往不是“对老百姓有没有用”，而是“能不能发表”“能不能结项”“能不能获奖”。一些专家学者既是教师，也是科研人员、项目负责人、团队管理者，有的还承担行政工作、社会服务以及各种临时性任务，时间被切割，自由空间也被挤压。于是，一些研究开始变得越来越“高大上”。然而，产品风格层面的变化只是一个切面，如何持续将这股运动潮流吸引来的流量转化成收入和「留量」同样是关键问题。对此，不少明星品牌选择现身线下找「存在感」。明明是一个普通人一眼就能得出的结论，却一定要建立一个复杂模型。当“研究的高级感”逐渐替代“研究的真实感”，学术就容易出现“何不食肉糜”的现象。AI也起到了推波助澜的作用。成立不过5年，白敬亭的GOODBAI已经带着篮球、棒球、网球等系列服饰在北京、上海、成都、杭州、阿那亚等地开店；海外，品牌至今已走过巴黎、新加坡等，不久前才现身首尔。比如，某些智库专家用人工智能的输出代替了独立思考和判断，追求形式上的美感，并以此建言资政。

十七 | LISA的LLOUD登陆曼谷、东京、首尔等地；赵露思曼谷演唱会期间，其品牌ROSYDOEDIAN开出同城快闪；刘畊宏夫妇的运动品牌一年前开出首店，官宣直营+加盟超过100家店的「百城百店」计划。于是，研究成果越来越多，专家越来越擅长表达“正确的话”，却未必了解现实、回应公众关切。VIVICYCLE线下门店以前的明星品牌大多将重心放在线上渠道，因为实体门店意味着必须承担租金、装修、水电、人工以及各种有形无形的运营成本，同时还要花大量心力维护，即便短期快闪店也比不过线上的轻量、高灵活性。

十八 | 可近年来，重视线下渠道建设的明星品牌却越来越多。他们大多在保留小程序直营、电商平台入驻的同时开实体门店，因为大家都明白：要想长期把品牌做下去，只依赖一种渠道是不够的。店铺链接、新品橱窗，实时追踪偶像动态的粉丝们自然不会错过，但对于那些冲着名人光环偶尔点进来看看的「路好」乃至普通消费者来说，各大社媒、电商平台的个人偏好算法会将明星品牌和真实市场的距离越拉越开。在这样的背景下，门店价值便凸显出来了。

十九 | 视觉、动线、陈列，甚至是门口排队打卡的队伍，这些通过门店呈现出来的内容本身就是品牌介绍的一部分。就像王鹤棣开在上海安福路的D.Desirable，随着整条街区在国内外社媒的走红，已经成了知名「City Walk」打卡点；白敬亭开在阿那亚海边的快闪店靠设计感出圈，在这里试水成功后紧接着开更大门店……不少粉丝跨城、跨国来到现场只为入手偶像同款、拍摄同机位照片。海外媒体将D.Desirable纳入City Walk热门打卡点（左）GOODBAI在阿那亚的快闪店（右）产品直接触达消费者、视觉展示品牌形象，把抽象的品牌调性变成具体可感的体验，甚至带给粉丝无法用金钱衡量的情感价值——门店的很多特性是线上渠道无法完全替代的。

| 舞台上的灯光越来越亮，话语表达越来越丰富，可如果只在台上研究问题，而很少走下台去触摸真实生活，台上与台下的距离就会越来越远。只不过相较消费者熟知的大体量品牌，明星们更喜欢用快闪店摸清或激活当地市场，走一种先轻量验证再决定要不要落子的路径。GOODBAI联名申留真8月中旬落地上海的舞房快闪店近年来在娱乐行业式微、大环境不好的焦虑情绪渲染下，明星们发展副业做品牌的热情愈加高涨。

| 但在这股热潮之下，不少品牌依然高度依赖国内成熟的服饰供应链，以代工贴牌方式为主，意在快速收割短期流量。随着初期热度和新鲜感慢慢过去，如果产品和营销依旧跟不上，便会慢慢被遗忘直至查无此名，真正能始终留在「牌桌」的只是少数。

图源：视觉中国

三不可否认，专家不是圣人，也有说错话的时候。

| 应该防范的是在互联网空间，惊人言论成为一门流量生意，这样可能导致舞台上剩下两种人：一种是越来越谨慎、保持沉默的人，另一种是越来越懂得迎合流量、哗众取宠的人。这显然不是我们想要的公共表达氛围。如果不满足于仅粉丝可见的「自嗨」，品牌们都要直面代工品控参差不齐、营销翻车，还有「明星不红了品牌无人在意」这些真实风险。笔者认为，公共讨论空间不需要滥竽充数、沽名钓誉的人，也不需要不识人间疾苦的人，而应呼唤更多“上接天线、下接地气”的人文社科专家。

| 这样的专家，应能把复杂问题讲清楚，把专业知识“翻译”成公众听得懂的话。尤其是对那些决定讲运动生活方式叙事、对更大的消费市场怀有野心的品牌而言，还要面临专业门槛、圈层壁垒、运动爱好者认可等多层考验。

| 一个高深的道理，如果只能在论文里自洽，却无法让普通人理解它与自己的生活有什么关系，那么它很难真正产生公共影响。公共语境下，真正好的专家表达，往往不是术语越多越好，而是把抽象的知识落到生活实际中，把“我知道”变成“你也能理解”。赵露思品牌曾推出的网球风服饰从线上平台到实体门店，从街头潮流到运动时尚，不同明星品牌各有锚点，也都在不同程度上把产品线和招牌立了起来，甚至吸引着更多人跃跃欲试。只不过，他们搞运动真的能变成一门可行生意，还是风潮之下的昙花一现，一切都只能等时间告诉我们答案。

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